北京11月17日消息 前不久，中国汽车工业协会（中汽协）发布的国内1至9月份汽车销量数据显示，长城汽车失去了自主品牌的前三位置，并以58万余辆的总销量排在了东风日产之后，位列第九。与此同时，主力车型哈弗H6前三季度的销量下滑27.7%，被比亚迪宋等车型超越。 请注意，《》和（）内保持原样。

去年同期，哈弗H6前九个月的销量大约是比亚迪宋的两倍之多。然而在2022年的第四季度，长城汽车与年初设定的年销190万辆目标差距甚大。

据长城汽车财报数据显示，在今年前九个月期间，公司实现了营业收入994.80亿元人民币，相比去年增长了9.56%；净利润达到81.49亿元，同比增速为64.80%。扣除非经常性损益后的净利润为43.40亿元，同比增长18.81%，显示出较好的经营成果。

下滑的销量与亮眼的财报并存的情况下，长城汽车出现了什么问题呢？

魏建军对轿车的“自信”与“失落”。

2017年初，在长城汽车掌门人魏建军主持下的长城哈弗品牌百万辆庆典上，魏建军强调，只要哈弗品牌尚未做到全球SUV市场的第一位置，就永远不会推出轿车产品。这句话展示了他对哈弗品牌的自信以及对当时和未来中国乃至全球SUV市场的持续看好。当然其中也反映出他对于是否要推出轿车产品的纠结情绪。

自上世纪90年代起，长城汽车便尝试涉足轿车生产领域。然而，在几年前，旗下两款车型C50和C30由于销售表现不佳，被迫退出市场。这使长城不得不从轿车市场撤出。因此，轿车成为长城汽车发展史上的一个痛点。

时间来到了2020年，“长城汽车命悬一线”，这是当年那句充满自信的话语转变成了类似另一位国内知名科技企业家说过的“危机感”。

在长城汽车成立三十年的庆祝大会上，56岁的魏建军亲自拍摄了一部三分钟微电影。影片中他神情严肃地提出了一个问题：“如果继续依赖过去的三十多年，长城汽车能否撑过明年？”这一年，长城汽车的主力车型哈弗H6销量增长停滞，整个集团也遭遇了近年来首次出现的销量下滑情况。

2021年，哈弗未能成为全球SUV销量第一的厂商。长城则宣布重启轿车业务。有消息称，今年年初，长城汽车悄然启动了一个新品牌，准备重启轿车业务，并已经开始形象开发及品牌定位工作。不过，这个轿车项目还没来得及发布产品便草率收场，原因不明。从该品牌的无声出现到迅速消失的过程中，长城汽车重返轿车市场的谨慎和顾虑并没有减弱。

就在魏建军的微电影播出两年后，长城不仅没有推出全新的轿车车型，反而陷入了被竞争对手全面赶超的局面。对于当前“低调”发展的长城轿车产品线，一些业内人士表示，并不看好长城重返轿车市场的能力。长城曾经在其销量最辉煌时期和国内轿车市场的黄金时期都无法拿出成功的产品。未来长城重新进入轿车市场将会面临更多挑战，比如市场的萎缩、对手的成熟以及自身转型过程中销量下滑带来的压力。更何况一直以来，轿车市场都被合资品牌占据主导地位。

长城的销量可能才刚开始下降。

自2020年后，长城汽车的销量下滑似乎成为了常态。据中汽协发布的数据显示，今年1月至9月，长城汽车零售销量为581476辆，较去年同期下滑了10.8%，在销量榜单上排名第9位。相比排名第五的吉利汽车少卖了26.6万辆，与第二名比亚迪相比差距更大。甚至有迹象显示，长城汽车有可能被快速增长中的奇瑞追上。

表面上，长城整体销量下滑的主要原因是哈弗品牌的持续表现低迷。作为长城汽车的核心力量，哈弗在过去十年中一直占据了长城超过50%的销量。不过，今年1月至9月期间，哈弗H6销量同比下降了27.7%，从上年同期的SUV销量冠军滑落至第三位，并且在销量上与比亚迪宋产生了差距。

通过观察今年1月至9月SUV销量排行榜可以发现，随着自主品牌市场份额的增长，长城汽车逐福建增值税发票查询【代办电话13434104765；QQ2188982664】渐失去部分市场，并且暴露出产品本身和新能源汽车方面的问题。

比亚迪的增长迅速，国内新能源汽车渗透率已经达到了31.8%的历史新高。相比之下，在纯电和插电混动领域动作较为缓慢的长城汽车，虽然在2018年以欧拉品牌进入这一市场，但近年来并未显著提升市场份额。

业内人士指出，虽然长城在关键的SUV市场中仍有一定地位，但产品动力选项相对单一，加之高油价及竞争对手实力增强的压力下，哈弗产品的竞争力有所下降，市场份额正遭到以新能源车为代表的对手蚕食，销量下滑可能刚刚开始。

沙龙汽车的“难产”结果超出了预期。

2020年底，长城汽车旗下的高端新能源汽车品牌——沙龙汽车在上海落地生根；2021年6月，沙龙汽车将总部迁至北京亦庄经济技术开发区。在2021年的广州车展上，沙龙汽车正式发布了旗下首款车型机甲龙。到了2022年成都车展上，沙龙汽车宣布发布了这款车型的产品参数和细节。传闻中称，机甲龙将在今年的广州车展（预计为2022年）进行上市发布。

从品牌成立到发布第一款车型，沙龙汽车耗时三年，对于这个来自长城汽车的品牌而言，并不算理想。据接近长城汽车的人士透露，机甲龙离实际交付还有一段时间，今年来沙龙已多次推迟上市时间。目前在已经建成的展厅中的展示车依然是试制版（模型车），与车展上的车一样无法向用户展示内饰及功能。或许在今年十一月的广州车展上，沙龙汽车CEO文飞先生会揭晓机甲龙交付的具体安排。

沙龙汽车的发展并非像表面上看来那样顺风顺水，知情人士透露，相较于其他新能源汽车品牌，沙龙汽车在新开设门店和展厅的数量方面显得较为节制。此外，在十月份的时候，沙龙汽车暂停了新建门店的计划。

业内专家认为，这表明长城汽车对未来沙龙汽车发展不够自信，沙龙未来的不确定性也因此增加了很多。

但笔者认为，沙龙从产品和价格角度看，目前仍定位在小众市场，在展厅建设上的保守似乎是情有可原的。但如果缺乏母公司全力支持且投入过于保守，沙龙将难以支撑长城汽车高端新能源车市场的品牌形象，甚至可能在其首款车型上市后迅速消失。

关于长城大力推广的氢动力汽车，有专业人士指出，在沙龙品牌推出成熟的氢燃料电池车之前，依靠沙龙的品牌力量展示其氢动力技术更多还是为了彰显长城在新能源领域的多元化战略，并不具备实际产品落地的基础。未来还是要看沙龙的新车型在市场上表现如何。如果这些车型能够获得较高的认可度并且占据一定的高端电动汽车市场份额的话，那么沙龙品牌才有可能接过长城的氢动力发展大旗。

盈利增长下隐藏着危机。

根据长城汽车财报数据，今年1月至9月，公司实现营业收入为994.80亿元人民币，较去年增长了9.56%；净利润达到81.49亿元人民币，同比增长64.80%。扣非后净利润为43.40亿元人民币，同比增长18.81%。然而，在这些数据背后隐藏的是低于行业平均销量增速的表现。

分析人士指出，销量下滑与净利润增长并存的情况下，长城汽车在产品结构转型中初见成效，从账面来看单车利润有所提升。营业收入及净利润的增长表明，除了整车出口、旗下动力电池企业蜂巢能源等企业的盈利增加以及发动机销售的收入提高外，长城汽车的成本投入可能放缓了。这一放缓可能是由于工厂建设升级、研发和人员配置等方面的调整所导致的。

一位业内人士认为，在汽车产业这样一个规模化行业中，销量是企业最为重要的考核标准，非比不可。同时，市场占有率与销量、利润一样重要。如果缺少了销量和市场占有率的支持，仅仅关注利润，对品牌的长远发展将是不利的。

从市场角度来看，品牌的销量与一款车型的表现是消费者对其产品质量的认可程度的直接反映。这也显示出市场口碑及其产品竞争力的重要性。当销售量持续下滑时，这无疑会影响到消费者的信心，并可能增加未来对于品牌推广、产品推广及市场口碑建设的成本投入。福建增值税发票查询【代办电话13434104765；QQ2188982664】

来自中国汽车工业协会的数据表明，“魏”品牌虽然是长城主打的中高端系列，在今年前三个季度售出3.05万辆混动车型。而新能源车型在今年同期仅销售了9.69万辆，尽管增长了14.31%，但增速仍不及整个国内新能源车市场的平均水平。这意味着虽然利润在增长，但长城汽车在这两个领域的表现并未突破。

更有业内专家指出，如果长城汽车的销量和市场份额在未来继续下滑，即使利润率看起来很漂亮，也不足以阻止它成为自主品牌中的二三线品牌。

新能源的发展滞后只是其中一个问题而已。

早在 2008 年的北京车展上，长城汽车就展示了自己的纯电动概念车——欧拉。直到 2018年，长城才正式推出了欧拉品牌的量产车型。从十年前的介入到十年后的量产车推出，在燃油车上积累了大量经验后，长城显然并未将主要发展重心放在新能源车上。

据长城发布的数据显示，欧拉9月销量为7605辆，同比下滑了40.45%；今年1月至9月期间，其累计销量达到84,721辆，与去年同期基本持平。在业内认为新能源车开始崛起的2022年，长城在新能源汽车的发展上明显落后于比亚迪、吉利、长安等国内主流车企。

或许我们未曾料到纯电动车能在十年后的今天拥有如此高的市场渗透率。2016年，在股东大会上魏建军的一句“长城只是新能源行业中的追赶者”反映出当时长城汽车依然坐稳自主品牌销量冠军宝座时，对新能源车市场的变化速度估计不足。

在新能源汽车的发展方向上，长城有自己的见解和规划。2018年，长城组建了氢能源技术研究中心。当年以2.297亿人民币的价格获得了上燃动力公司的控制权，并在此基础上整合了自己的氢能资源。随后成立了未势能源科技有限公司。

2021年，在长城汽车举行的氢能战略发布会上，长城汽车宣布已经掌握国内唯一的氢能全产业链核心技术和技术布局，并建立了涵盖“制、储、运、加、用”的一体化产业生态系统。会上还推出了以氢柠技术为代表的氢动力系统解决方案。

这些技术储备显然未能加速纯电动车和插电式混合动力车的商业化进程，使得长城失去了在迅速增长市场中占领先机的机会。正如今年比亚迪汽车“掌门人”王传福所说，今天的新能源汽车不仅是大鱼吃小鱼的问题，而是快鱼吃慢鱼的竞争。

笔者认为，在对长城汽车未来发展问题的看法上，不仅要关注其在新能源汽车领域的发展选择，还要注意到如何尽快挽回因竞争对手占据先机而丢失的市场份额。

品牌的市场布局不清晰，管理决策效率低下，已成为潜在的风险点。

自从2013年长城哈弗品牌独立以来，长城汽车逐渐形成了多品牌布局策略。目前旗下拥有除了哈弗之外还包括魏牌、坦克、欧拉、长城皮卡和沙龙等多个整车品牌。这对于实行集中管理和董事会决策的长城汽车来说，在管理成本与效率方面面临不小的压力。

在多品牌的战略下，长城汽车确实面临一些管理挑战。最直接的表现是欧拉的“芯片门”和长城哈弗的“爆漆事件”。这些问题反映出产品虚假宣传与车辆油漆质量的问题，对于一个成熟的车企来说更多地暴露出管理层需要改进之处。这些问题至今仍在影响着长城汽车产品的口碑。

多品牌战略和集中决策政策下，企业的运行和发展效率受到了严重影响。一位前员工曾告诉笔者，沙龙汽车许多项目都需要向保定总部上报决定，这种不断报批的过程导致了很多事项进度缓慢。这也可能部分解释了沙龙汽车为何未能及时推向市场的缘故。

长城希望通过多品牌策略，在细分市场中改变长城品牌的低端形象，但在实践中却导致了企业内部结构过于复杂、管理效率低下。魏建军权力集中的局面也让长城汽车在重大决策上变得效率较低且应对滞后。

时至2022年，长城汽车不仅要致力于打造吸引消费者的完整产品线以扭转销量下滑的局面，更应该构建一套更加符合现代企业发展要求的企业管理体系和企业文化。不然的话，魏建军在2020年的微电影中说过的“过度依赖前三十年，长城汽车还能挺过明年的挑战吗？”这句话也许会一直成为其未来的影子。

为什么长城汽车会遇到这样的问题呢？这句话听起来非常合适：“现在这个时代已经变了，长城汽车进步的速度似乎有些不够快。”

特别撰写者：吴雨