北京10月15日消息：10月15日下午，市场监管总局召开“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会。市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰介绍了市场监管部门处理私域直播虚假宣传违法违规行为的情况及其成效。

他表示，专项整治工作启动以来，共接到群众和经营主体反映的问题线索7415件，并查处了违法案件4516起，罚没款共计6876.91万元；同时，对3611家涉案单位进行了整改处理，涉及金额为382.42万元。此外，还将95条违规违纪线索移交给纪检监察机关审查调查，取得了阶段性的整治成效。

隐藏在私域直播间的“神药”和“神器”

近年来，一些不良商家利用“免费健康讲座”、“专家义诊”和“直播领福利”的形式，精准地吸引老年群体，并将其引导到自家的私人直播间进行虚假促销，损害了老年人的合法权益。

杨洪丰指出，根据市场监管部门查办的实际案例来看，在私域直播中存在一些普遍问题，主要包括：一是夸大宣传与误导消费。通过低价或免费活动吸引老年人，利用虚构身份、假冒原料等手段进行虚假广告宣传，将普通商品包装成所谓能够治疗百病的“神药”、“神器”，诱导老年消费者购买昂贵的商品。

二是“专家人设”的造假问题。某些直播间借助“伪科学养生课程”、“专家一对一咨询”等手段进行诱导销售，所谓的“专家”通常缺乏真正意义上的专业知识和资质认证。

三是产品资质虚假，一些私人直播间销售的商品缺乏合法资质，并伪造或假冒批准文号和认证标识等，误导消费者。比如，将一般食品宣传成有治病作用的药物，或将普通保健品标示为具备特殊保健功效的商品。

四是消费者权益保护面临难题，一些不良商家会利用“播完即关”、屏蔽信息以及解散群组的方式消除证据，以避免承担责任。此外，他们还会采用虚构售后服务、拖延退款等方全国增值税发票查验平台查询入口官网【代办电话13434104765；QQ2188982664】式进一步侵犯消费者权利。

市场监管部门加强了执法力度。

“主动监控难、私域内容取证难、上下游链条追溯难”，杨洪丰表示，这使得私域直播间的问题日益突出，并给监管部门的执法带来了很多困难。

上海市市场监管局执法总队副队长陈忠表示：“私域直播平台为虚假宣传提供技术支持，我们将此作为整治工作的关键突破口。闵行区局和黄浦区局在全国范围内率先查处了两家私域直播平台因、某睹等帮助其他经营者进行虚假宣传的案件。”

陈忠指出，该平台开发了直播间访问人次和点赞数修改功能、访问人次倍增功能以及机器人暖场功能，可操控大量虚拟账号发布预设评论，与观众进行虚假互动。经调查发现，某场直播的实际观看人数为30人，却被修改为最高180余万人在线观看。据统计，共涉及6千余场商业直播存在数据篡改行为。目前主要违法行为已调查完毕，并拟作处罚。同时加强了对直播平台的合规指导。

河南市场监管局探索建立了 “穿透式”监管、“全链条”执法、“协同式”作战和“一体化”推进的监管执法新模式。河南省市场监管局副局长杨宝军表示，通过运用大数据分析和AI识别等先进技术手段，在微信群、小程序等渠道进行风险监测。从历史经营地址、银行流水、人员关联关系等多个角度收集证据，实现信息收集、智能分析、深度挖掘以及风险预警到案件移送的全覆盖。这种做法为指导全省打击网络虚假宣传，特别是涉老药品和保健品等虚假宣传提供了技术支持。

在保护消费者权益方面，广东省市场监管局二级巡视员张欣指出，要求平台增加消费者投诉处理和“先行赔付”机制，对未及时处理的消费者投诉，由平台先行垫付资金，以保障消费者权益。自今年7月以来，全国增值税发票查验平台查询入口官网【代办电话13434104765；QQ2188982664】相关平台累计封禁违规视频5904条，处理违规直播1.1万场，并封禁了1877家违规店铺的直播功能。同时，将472家多次违规的店铺列入黑名单。整改效果逐步显现。

加强治理长效制度建设

对于私域直播领域内违法现象不断扩散、逃避监管的情况，市场监管总局一直在跟进调控，并采取全方位措施，严厉打击涉及虚假宣传的私域直播间、私域直播平台及相关产品的生产和销售企业的违法行为。

杨洪丰提到，截至目前，全国市场监管部门共立案处理了与私域直播相关的虚假宣传违法行为共计30件，其中包括6家涉及私域直播的平台和24位主播商家。相关违法行为累计罚没金额为293万元，拟处罚没金额约为663万元。根据调查情况，市场监管部门计划及时向社会公布多起私域直播中的典型案例，并发挥“查处一案、警示一片、规范行业”的作用。

同时，对于一些不法商家利用私域群聊诱导消费者进入私域直播的现象，市场监管总局约谈了相关平台企业，要求其切实履行主体责任和社会义务。这些措施包括配合监管部门办理取证、通过技术手段限制访问涉嫌违法内容的外部链接，以及加强对消费者的宣传教育。平台还将积极支持市场监管部门对违规私域直播进行执法查处。

杨洪丰表示，新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》已于今日正式实施，其完善了对虚假宣传违法行为的规制法律条款，强化了平台企业责任，确保整治虚假宣传有法可依、有据可查。此外，针对基层反映的执法难点问题，相关部门已研究并制定了关于虚假宣传适用法律的具体指导性指引，厘清相关法律规定边界，为各地市场监管部门在执法办案过程中提供参考和借鉴依据。