在全球烈酒市场增长与中国高水平开放的大背景下，中国名酒的国际化进程与品牌价值提升已经成为资本市场研判行业的关键指标之一。10月28日，贵州茅台主办的赤水河论坛引起了资本市场的关注。出席本次活动的主要嘉宾包括中国酒类流通协会会长秦书尧、茅台集团党委副书记兼总经理王莉以及汾酒股份公司的总工程师韩英等，他们围绕文化资本化、国际化路径和年轻化的转型问题进行了深入交流，并传递出以文化为核心、创新驱动的新理念。

全球烈酒市场保持年均约4.5%的增长速度，中国知名白酒企业正积极利用这个机会进行资本扩张。

2023年，全球烈酒销售收入约为3.82万亿元，整体呈现增长态势。根据统计，预计2024年至2027年间，全球烈酒复合增长率将达到约4.5%。 中国酒类流通协会会长秦书尧披露的数据为酒业描绘了清晰的增长前景。他提到，二十届四中全会提出“扩大高水平对外开放，开创合作共赢新局面”。一系列配套政策推动着中国白酒从“本土龙头”向“全球品牌”的转型。这一趋势直接影响到头部酒企的国际估值提升空间。

该协会从三方面帮助酒企克服海外市场困境，并降低资本风险：首先倡导“中国白酒标准出海”。秦书尧指出，制定和推行国际化的标准是关键，只有让海外市场认可中国的生产标准，才能实现大规模渗透。当前正在与相关部门合作推进此事，在东南亚等国家和地区落实中国白酒的标准，解决市场准入问题，提高中国名酒在海外的合规性，并增强国际资本对其盈利稳定性的信心。

此外，建设国际交流平台。秦书尧提出，通过举办文化交流会等形式，积极推动中国名酒走向世界，并为茅台和汾酒提供一个全球展示的机会。此举旨在帮助企业接触海外投资者，实则搭建了“国际资本对接渠道”。

同时培养“中国白酒国际代言人”。秦书尧指出，将会挑选既熟悉中国白酒文化又了解当地市场规则的人才，并聘请他们担任中国的白酒文化传播使者。这种“本土化传播”模式相比于企业直接进军国际市场更加具有说服力，更容易获得海外消费者和资本市场的双重认可。这一计划将成为增强品牌影响力的“软实力引擎”，提高品牌的信任度，并间接推动资本估值的提升。

在文化传播方面，秦书尧表示，在过去的中国名酒国际化过程中存在“单向输出”的问题，未来的努力方向应当有所改变。在内容层面需要至少关注以下几点：第一是展示中国名酒的独特魅力；第二是结合目标受众的需求并采用有趣的形式进行表达。

他进一步强调，在推动中国白酒的海外传播过程中，需重点把握以下三个要点：第一点是改变单一的信息传递模式，由单向输出转为双向对话交流，构建互动式沟通机制；第二点是从传统叙事升级到现代叙事框架下，更加贴近海外消费者的思想认知；第三点则是特别关注Z世代人群的需求，并精准对接其对消费市场的需求。

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作为A股白酒行业的“压舱石”，茅台的战略一直是资本关注的核心焦点。茅台集团党委副书记兼总经理王莉首次公开将茅台的工艺核心概括为“时、空、坊”，以此揭示其不可复制的核心竞争力。“时”指各道酿造工序均遵循时代积淀的标准与要求，蕴含深厚的工艺传承；“空”则涵盖酿酒所需的生态禀赋、完整的产业链体系以及协同共生的商业圈生态；而“坊”特指承载传统酿造技艺的专属酿造空间和场景。她强调，这三大要素构成了抵御行业周期波动的基本面保障，其稀缺性为茅台构筑了估值护城河，有效降低了业绩波动风险。

品牌价值提升方面，茅台通过“仪式感创新”来应对资本市场对于“品牌溢价持续性”的关切。

王莉以飘带与小酒杯为例：“茅台酒上系着的飘带，蕴含了温馨的文化寓意。其制作工艺共有十步之多，暗合‘十全十美’的美好期许，成为文化符号的具体体现；随瓶附赠的小酒杯设计独具匠心——依照传统饮酒礼仪的‘八分满’原则，一瓶茅台酒正好可倒出66杯，寄寓‘六六大顺’之意，传递美好祝福。”这种做法通过注入文化底蕴提升了产品附加值，为资本关注的‘提价能力’提供了有力支持。

关于全球关注的ESG（环境、社会责任和公司治理），王莉提出：其中，“E”代表人与自然的和谐共生；“S”涉及社会价值的共创；而“G”则指自身的规范治理。这种具有中国特色的表达方式，吸引了国际长线资本的关注。

在国际化方面，茅台实施“体验+融合”的逐步策略。王莉透露，目前茅台正在大力推行两项主要举措：首先，在重点市场设立文化传播馆，并采用“请进来”方式，为消费者提供包括历史追溯、工艺探索及文化沉浸式体验等多维度的深度体验，取得良好进展；其次，专注于“融合”方向，核心在于让消费者深入参与白酒饮用场景和文化底蕴中，实现情感与认知上的双重认同。

她举例说明，在此之前的一些海外评审专家，正是借助系统化的产品体验营销方法，从完全不了解中国白酒逐渐转变为中国白酒品牌的忠实用户。这一布局通过低投入方式渗透市场，并精准匹配了投资方“风险可控制且回报稳定增长”这类核心诉求。

2021年底，公司聚焦年轻市场，并通过“共创”的模式吸引资本投资。

汾酒致力于年轻化布局，回应资本对“核心人群老龄化”的担忧。韩英提出“共创激活品牌活力”战略，旨在将6000年酿造史转化为品牌“增长动能”。她表示：“杏花村遗址的考古发现证实了中国酿酒文明长达6000年的传承历史。在这持续不断的6000年酿造实践中，汾酒不仅积累了深厚的产业基础，更孕育出开拓进取的精神内涵，成为推动品牌长期发展的关键力量。”

她指出，汾酒凭借其“纯正工艺+文化稀缺性”的核心优势，并叠加了清香型白酒“香气淡雅不浓艳”这一特点——这种特点与国人含蓄、内敛、增值税专用发票抵扣平台【代办电话13434104765；QQ2188982664】优雅的生活态度高度相符。既满足了健康消费趋势，也符合现代美学追求。这些特性为品牌切入年轻市场奠定了基础，直接关联于投资者对其的“增长预期”。

针对“历史底蕴转化消费力”，韩英提出具体策略：在沟通方式上要创新，在文化价值上要共创。她表示：“关于未来的落地路径，我们已经开展了初步探索，但仍有较大的深化空间。今后我们将重点聚焦沟通方式的创新、文化价值的共创与文化的融合三大方向，并持续发力，将每处酒文化亮点转化为可传播的内容，让消费者成为中国白酒的自发传播者。”韩英强调，通过文化价值的共创和沟通方式的创新，才能使汾酒6000年的文化底蕴真正“活起来”。

我们的企业理念只有八个字：“用心酿造、诚信天下”。韩英指出，尽管强调年轻化，并非完全摒弃传统文化，而是通过转化6000年悠久文化的精华，使之成为一种生活的智慧和哲学，从而树立年轻群体的品牌认知。

韩英指出，汾酒始终坚持“用心酿造、诚信天下”的八字格言，这体现了品牌对品质的一贯追求。年轻化并不意味着放弃传统，而是要将6000年的文化沉淀转化为与当下生活理念相符的哲学和智慧，以此在年轻人中建立清晰的品牌认知。

从资本角度来看，“共创”战略拥有双重核心价值：一方面它能够扩大消费群体，并稳固业绩基础；另一方面，通过文化共创提高产品附加值，为企业提价提供支持。韩英强调，在未来，“共创”将成为核心关键词，汾酒将借此构建更广泛的价值认同与审美认同。此举旨在推动清香型白酒走向全球化，并为资本展示一个“传统品牌年轻化”的可借鉴案例。

文化的影响力已成为酒业资本的保护屏障。

多位酒业人士的思想碰撞都指向了一个共识：文化已成为酒企的“护城河”，国际化和年轻化是增长的“双引擎”。协会推动“标准出海”、茅台通过ESG连接全球资本、汾酒依靠“共创”激活年轻市场，头部酒企正以差异化策略迎接全球竞争。

对于资本来说，“文化+创新”的模式既能保证长期盈利能力，又能提高行业估值——通过减少文化稀缺性的风险来降低经营风险，并且通过国际化和年轻化策略来打破增长瓶颈。

喜爱饮酒之人通常是对美好生活充满向往，真心热爱生活的人。这份热爱本身就是美好本身。秦书尧说：“中国名酒以文化为魂，有望在全球烈酒增长的关键时期实现从规模扩张到价值提升的转变，在资本市场上写下传统产业现代化和本土品牌全球化的全新篇章。”

中央广播经济记者 傅天明