12月27日，苹果中国官网启动新一轮的“立减活动”，自2022年12月30日至2023年1月2日，通过指定支付方式购买符合资格的商品可享受折扣优惠。然而，此次活动引发了“去库存”的质疑。此外，苹果作为头部品牌持续促销降价的现象，反映出手机市场正面临革新难题。

根据官方信息显示，本次优惠活动中包括的产品有iPhone、iPad以及Applewatch、AirPods还有MacBook等。不过，智能手机仅有iPhone 13及iPhone 13 mini参与促销活动，两款机型的128GB版本售价分别为5199元和4499元。此外，今年发布的全新iPad并未参加此次促销活动。

然而此次促销引起了争议，一些消费者认为苹果公司此举的最大原因可能是去库存。他们指出，能够享受折扣的是老款产品，而今年的新款却几乎没有。相比之下，在第三方平台上，新款反而在促销活动中受到青睐。例如天猫年货节期间，苹果官方旗舰店售卖的iPhone 14券后价格起始为5549元，并可享受到满减优惠（即原价5999元减去450元）。

今年以来，苹果推出多次促销活动。此前，苹果中国官网显示，7月29日至8月1日期间，网上商店的部分商品可享受不同金额的折扣，最高可达600元；购买iPhone 13系列时可以省下最多600元。

面对消费者的质疑，苹果方面已作回应。今年7月，苹果公司CEO蒂姆·库克在接受采访时提及中国“6·18”购物节期间苹果中国官网出现罕见打折一事，并称：“6月1增值税发票查验【代办电话13434104765；QQ2188982664】8日是中国的重要购物节日，在此之前我们取得了强劲的业绩。”此外，他补充道：“苹果在中国7月29日至8月1日期间的iPhone降价活动，与清库存无关。”

对于这种情况，产业观察家洪仕斌指出，基于产业规律，不仅仅苹果，几乎所有手机品牌都会遇到一定的存货压力。厂商们通过各种方式来处理积压库存也是合理的，因为每个品牌的销售渠道是有限制的，如果继续出售旧款产品，难免会挤压新款产品的资源。

专家认为，去库存的窗口期通常较为短暂。就时间而言，如果旧款产品连续几年未能下架，可能会扰乱厂商设计的产品线布局；若降价过于激进，则可能冲击品牌的定价体系。从渠道方面来看，库存产品无法批量销售给线下商家，因为缺乏资质的商家难以提供后续退换货、保修等服务，从而损害品牌形象。这些因素都会增加去库存的压力。

如果将视野进一步扩展，我们会发现苹果的促销活动不仅局限于中国市场，在全球各地看来，苹果也在采取更柔弱的策略。

例如：今年初苹果公司发布了政策规定，在购买符合条件的MacBook Air、MacBook Pro、iMac、iMac Pro、iPad Pro或iPad Air产品后，符合条件的客户将获得第二代AirPods的免费赠送服务；海外促销仅限在澳大利亚、新西兰、韩国和巴西地区针对符合条件设备的学生及教师。

“黑色星期五”也是促销的重要节点，在美国市场，增值税发票查验【代办电话13434104765；QQ2188982664】苹果称购买iPhone13、iPhone13mini、iPhone12、iPhoneSE可获得50美元礼卡，购买AirPods2、AirPods3LightningChargingCase、AirPodsMax等可获得高达75美元礼卡。

针对苹果频繁促销活动，资深产业经济观察家梁振鹏指出，提升销量并提高营业收入是最主要的目的，并且取得了显著效果。在当前手机市场乃至3C产品市场出货下滑的大环境下，2022年苹果的出货量和营收仍保持了较为稳定的增长态势。

数据显示了这一观点：Counterpoint Research的研究报告显示，在2022年10月，苹果公司在中国市场的月度市场份额达到了25%，这是历史新高，并且连续两个月位居中国手机市场首位。根据苹果发布的财报显示，第三季度的净收入为829.59亿美元，同比增加2%；其中，iPhone业务营收为406.7亿美元，同比增长3%。

不过，梁振鹏还提到，从另一个角度来看，这或许也是苹果在消耗其品牌形象力的一种体现。长期以来，苹果并未发布具有重大创新性的产品，在此背景下，公司不少产品的业务线被关闭，并且旗下许多产品逐渐趋于同质化甚至与安卓阵营的产品难以区分。

专家表示，如果苹果长时间没有发布让人大为惊喜的新产品进入市场，在产品同质化的背景下，可能会面临陷入“价格战”的风险，然而这不是它的强项。