北京7月31日消息：抱歉，刚才给您报的价不对，20.6万是上一版报价，现在这款车的价格是21.34万元。王先生于7月24日在北京宝马运通申宝4S店咨询了宝马i3车型。销售人员张强（化名）起初给出的报价为20.6万元，在仔细检查报价单后发现价格有变动。他表示最近这款车型的价格变动很频繁，六月份时最低曾到18万元左右，并且随后一直在上调，上周几乎每天都发生变化。未来价格还可能继续上升。

（i3）涨价超过了3万元，并且还会继续上涨；i5的价格也被提高了。北京博瑞宝宝马永定门4S店的销售人员李方（化名）表示，宝马的多个车型近期都有价格上调的情况。

在整个汽车市场陷入“价格战”困境时，宝马相继上调价格的操作迅速引发了广泛关注。首先遭遇挑战的是销售终端与消费者之间的矛盾。近期有多家媒体报道，多位消费者在宝马4S店被拒绝交付新车，并一度要求加价提车。“（拒不交车）这种情况确实存在，但相对都是规模较小的店铺可能出现这个问题。”张强认为。

对此，曾联系过宝马公关方面的工作人员，但他们表示无法接受我们的采访请求。

种种疑问一直没有停歇，宝马为什么宣布退出“价格战”呢？为什么还会出现不肯交车的现象？

新能源对燃油市场造成了冲击。

奢侈品牌采用以价换量策略

2023年3月，东风本田首先在中国湖北省发起了降价促销活动，导致多个品牌的经销商纷纷效仿，甚至连高端品牌的制造商也不得不加入价格竞争行列。

“(2023年上半年) 奔驰C级率先降价，奔驰率先卷入，之后宝马加入。来自日系车销售一线的王晓（化名）清楚地记得，“燃油市场因受到新能源冲击而萎缩，豪华品牌不得不通过降价来换取销量。””

2020年以后，新能源汽车迅猛发展，岚图、理想、蔚来和问界等品牌相继进入市场，对豪华车领域产生了巨大冲击。一众传统豪华品牌在新能源领域表现不佳，市场份额不断收缩，英菲尼迪和讴歌等薄弱的品牌率先受到影响。

随着市场需求变化，BBA曾经占据规模优势的情况正在逐步改变，这些品牌不得不加快转型以应对新能源品牌的挑战。其中，宝马在新能源领域表现较为积极，推出了i3、iX3、iX以及i4等纯电动车型，并有多种插混车型上市。尽管如此，在电动化和智能化进程方面无法与中国主流品牌保持同步的速度和水平，因此未能复制燃油车的成功经验。

根据乘联会数据，在2023年，i3在中国市场的累计零售销量达到了53,402辆，平均每个月的销量不足4,500辆。然而，即使销量较低，这也是宝马在中国市场销量最好的新能源车型之一。

一边是无法割舍的市场份额，另一边则是新能源领域的增长瓶颈。为应对这一挑战，宝马决定通过降价来增加销量。数据显示，2023年，宝马在中国市场的全年平均优惠率为17.66%，超过了行业的平均水平。

这些措施一度帮助宝马提升了市场的稳定表现。2023年，宝马在中国的销量达到了82.5万辆，同比增长了4.2%。然而，这一年，宝马集团在全球范围内的净利润却同比下降超过了30%。

自2024年初开始，新能源汽车攻势依然强劲，豪华品牌之间的竞争愈发激烈。问界继续保持着上升态势，而蔚来逐渐实现了每月销售突破两万辆的里程碑。与此同时，BBA的品牌压力依旧存在。 蔚来联合创始人兼总裁秦力洪透露，在最近的市场调研中发现，现有奔驰、宝马和奥迪（BBA）车型车主上海增值税发票真伪查询【代办电话13434104765；QQ2188982664】中有超过30%的人表示下一辆车将选择购买新能源汽车。

为了确保市场的稳定，宝马不得不停下来换用价格策略。

5月末时，“17万元可以购买宝马i3”的消息传出，随后，宝马X2、宝马3系、宝马X3及宝马i5等多种型号的车型获得了数万到十多万元不等的优惠力度。各地经销商已证实这一情况的真实性。

但“价格战”的结果不如预期。乘联会的数据表明，宝马i3上半年累计零售销量仅为28,935辆，月均不足五千辆。此外，宝马的主要车型如宝马5系和X3都出现不同程度的下滑，其中宝马5系上半年的零售销量为40,814辆，同比下滑了37.8%。官方数据显示，宝马上半年在中国市场的销售量为375,900辆，同比下降了4.2%，与全球市场同比上涨的情况相反。

更糟糕的是，企业持续低价竞争，使得经销商面临着巨大压力。张强透露，此前的i3已经在亏损出售。“按照之前的售价，卖出一台车就要赔好几万元，这让经销商无法承受损失。”

由于宝马采用经销商模式销售汽车，按照批发价卖给经销商，最终定价则由4S店确定。据北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔表示，“4S店自负盈亏”，并且“一般情况下4S店会有一定的销售任务要求，完成任务后才能获得主机厂返点。”

通过返点政策来制定，间接管控终端售价，成为主机厂影响价格的主要方法之一。据王晓补充，主机厂还可以通过调研终端交易价，并以此为基础，对经销商进行惩罚，比如减少返利等措施，从而促使经销商按要求执行定价政策。

最近，为了保持市场表现平稳，汽车制造商采用了降价促销的方法，并强化了商业政策的考核。因此，经销商不得不以亏本出售车辆来获取返点，但这种持续的亏损状况也导致了制造商与经销商之间的关系愈发紧张。 5月期间，有消息称保时捷在中国的部分经销商因亏损而发起集体抗议和抵制活动。最终这一情况引起了保时捷方面的注意，并通过官方信函稳定了局势。

宝马显然是不愿看到这样的情况发生的。转机出现在5月底，一位行业人士在社交媒体平台上指出，宝马将会对4S店实施减免政策，其中包括给予3%的价格优惠，并且帮助经销商解决资金周转问题。

在七月份期间，有报道指出，由于价格战的影响，宝马的门店面临严重的亏损问题。为了应对这一局面并减轻门店的压力，宝马决定从七月起通过减少销售量的方式稳定价格，并相应调整了七月份的门店批售任务，降低了15%。

人们认为这是宝马计划退出低价销售策略，并帮助经销商减轻压力的表现。很快，在7月16日，“宝马退出价格战”的话题成为了热门讨论点。

张翔表示，自三季度开始，宝马中国和华晨宝马停止了东区经销商的销量目标考核，这使得经销商的库存压力得以缓解。为应对这一变化，许多经销商减少了对终端客户的促销力度，当前单辆车平均价格上涨约1.3万元人民币左右。

没料到，宝马迅速又迎来了另一个热搜。

拒绝交付车辆可能涉及违法行为。

宝马的出路是转向新能源领域。

因退出"价格战"，宝马登上了热搜；因为4S店拒绝交付车辆，宝马再次成为热搜话题。

日前，多家媒体报道显示，部分宝马4S店向消费者要求加价购新车，最高达3万元。上海增值税发票真伪查询【代办电话13434104765；QQ2188982664】对于已经签订合同并支付定金的消费者，门店以生产线停产或减产为理由拒绝交车；而对于只缴纳了定金但未签约的消费者，则以总部审批未通过为由拒绝交付。此类事件在全国多地如重庆、郑州和上海均有发生。

7月22日，宝马中国回复表示，这些案例均为个别情况。他们正在积极与相关经销商进行沟通，并督促授权经销商遵守相关规定及合同条款，以保护消费者权益。

但多地都有类似情况。具体而言，在珠海和重庆的一些地方，许多宝马4S店都在忙于处理订单取消的问题。这究竟是为什么呢？王晓认为原因可能是经销商因亏损而影响了销量。这些订单大多是在宝马降价竞争之前积攒下来的库存车。

王晓解释说，以前在新车下定时就可以申请商务政策，但现在只有在开票或提车时才能享受该政策。“6月下的定单未能赶上退出价格战的价格优惠。而现在车辆交付只能按照现行政策执行，这就导致了时间上的差异造成了政策不一。如果按下定的价格交付给消费者，经销商需承担提升的进货成本。为了减少损失，采取了退订或临时加价的方法。”

在这个过程中很难让主机厂出面解决问题。“最终成交价由4S店动态决定，宝马无能为力。” 张翔指出，除非主机厂愿承担责任中的损失。

对于此事，湖北泓峰律师事务所合伙人胡锦鹏表示，根据我国相关法律法规的规定，签订的合同具有法律效力，双方应严格遵守。宝马4S店拒绝交车、临时加价提车的行为，违反了《中华人民共和国民法典》、《消费者权益保护法》以及《中华人民共和国价格法》的相关规定。

他介绍说，《中华人民共和国民法典》第五百七十七条明确规定：当合同义务方未能履行或履行合同时没有按照约定时，应当负责继续履行合同、采取补偿措施或是赔偿对方损失等相关责任的承担。

《消费者权益保护法》第十六条明确指出：经营者在提供商品或服务时，需遵守本法规和其他相关法律、法规规定的内容。如果双方有具体约定，也应依照约定履行义务，但约定内容不应违背法律规定。经营者提供的商品和服务，应秉持社会公德，诚实经营，并维护消费者的合法权益；不得设置不公平不合理交易条件，避免强制性交易行为。

4S店拒绝交车并临时加价的做法，严重侵犯了消费者的合法权益。胡锦鹏表示，在这种不公正的待遇面前，消费者不应选择沉默和妥协，而是要勇于拿起法律武器维护自己的权益。同时，相关监管部门也应加大对汽车销售行业的监管力度，并严厉打击此类违法行为，以确保消费者的合法权益得到保障。

“汽车品牌及其经销商（4S店）应当更加注重自身的声誉和市场评价，诚实地开展业务，否则损失的不仅是眼前的小利益，还包括消费者的信任与市场份额。”胡锦鹏指出。

一切都在为市场竞争而努力，竞争从未间断。

这是一种短期波动现象。7月属于淡季，市场需求不大，车企若继续大幅降价可能会适得其反。对于豪华车型来说，暂时不降价可能更好，但到夏天过后可能会再次降价。据张翔判断，宝马将来还可能会进行价格战。

张翔进一步指出，在汽车产业发展过程中，“价格战”作为竞争的主要手段将一直持续下去，但这只是其中一种方式，并不是唯一决定性因素。以宝马（BBA）为代表的公司想要在市场上取得优势，关键在于能否成功进行新能源转型。一旦转型失败，这些公司在未来可能在中国市场难以立足。