北京11月5日电 贵州省商务厅近日发布了关于《进一步推动“卖酒”向“卖生活方式”转变的指导意见（征求意见稿）》的公开征求意见公告。截止时间设定在2025年12月3日。该意见旨在通过情感共鸣、文化鉴赏和生活体验等方面的综合服务，将白酒产业从单一产品销售转向更广泛的领域。构建新的产业生态系统，包括“产品+场景+文化+数字”的模式。 此举正值白酒行业面临重大调整之际，为行业发展提供了清晰的政策框架，引起了资本市场的广泛关注。

行业面临压力寻求新动力

当前，中国白酒行业正处于周期性调整期。根据Wind数据，2025年前三季度，20家A股白酒上市公司的营业收入总计达3177.79亿元，同比减少5.90%；归属于上市公司股东的净利润为1225.71亿元，同比下降6.93%。

与此同时，行业库存压力持续上升。数据显示，截至前三季度，20家白酒上市公司的存货总额为1706.86亿元，同比增长11.32%。需求端同样承压，据渠道调研显示，2025年中秋节和国庆节期间的白酒市场需求预计将下降20%-30%。部分市场调研推测，30岁以下消费群体占比不足15%，代际消费断层问题显现。

面对行业的挑战，贵州此次发布的指导意见提出了六个重点任务，这些任务涉及到产品创新、“白酒+”产业融合、场景应用拓展以及出口市场的扩大等方面。具体举措包括实施“白酒+”产业融合行动，促进酒旅、酒餐、酒商和酒体等领域的协同发展；组织白酒产品进景区、交通枢纽及商场超市等活动，并计划推动中国白酒老作坊申报世界文化遗产等项目。

虽然行业整体面临压力，但头部企业依然保持强劲态势。贵州茅台作为行业的领头羊，在战略转型上先行一步。在2025年1月至9月期间，该公司营业收入达到了1309.04亿元，同比增长了6.32%；归属母公司净利润为646.26亿元，同比增加了6.25%，显示出其较国家税务总局全国增值税发票查验官网【代办电话13434104765；QQ2188982664】强的抗风险能力。

茅台正在推进“三个转型”，力求从“渠道推动”转变为“消费者拉动”。为此，公司积极拓展新的消费群体，并推动产品进入更多丰富的生活场景中去。通过创新的服务和人才的培养来提高服务的效果。该公司计划用三年的时间把文化体验馆打造成集功能、体验、情感和社会交往于一体的超级终端。

从2024年的业绩看，茅台全年营业总收入为1741.44亿元人民币，同比增长了15.66%，其中海外市场收入达到了51.89亿元，增长幅度为19.27%。公司推出了45度焕新版产品，以适应多样化的市场需求，并将酱酒文化与黄果树等旅游资源结合起来，打造酒旅融合项目，同时探索VR沉浸式的文化传播模式。

酒业公司正在探索多元应用场景的结合方式。

酒企珍酒李渡的转型实践效果显著。2024年实现营业收入70.7亿元，经调整净利润为16.8亿元，同比增长3.3%。旗下李渡品牌围绕元代烧酒作坊遗址构建了沉浸式体验场景，“圣地之旅”回厂游在2024年接待客户超过5万人次。摩根士丹利的研报指出，这类转型优势将支持其市场份额持续增长。

区域内的酒企纷纷推进转型策略。国台酒业通过开设酒旅体验馆，并推出与演唱会结合的“酒+”模式，丰富消费场景；京华酒业则打造了百年老窖池展示活动和DIY调酒体验项目，从而促进了销售额的增长。在政策的支持下，遵义1935街、榕江古州古街等项目也在加速落地实施，并通过嫁接诸如“村超”等具有流量效应的IP内容来激活其场景价值。

资本市场持续关注白酒企业转型逻辑的变化。多家券商的研究报告指出，当白酒企业转变为“生活方式服务商”，其估值标准将从侧重“营收增长速度”转向更关注“用户生命周期的价值”。市场分析认为，缺乏具体场景支撑的跨界尝试难以产生长期价值积累，而珍酒李渡的“体验场景+圈层团购”以及茅台的酒旅融合模式更加符合资本对长效价值的认可。

关于投资者回报，茅台坚持三年分红率不低于75%，并实施了60亿元的股份回购注销计划。华创证券在其研究报告中评价茅台称，国家税务总局全国增值税发票查验官网【代办电话13434104765；QQ2188982664】“报表务实降速，坚持高质量发展”，面对行业压力时主动纾压渠道，并通过产品延伸和服务创新挖掘新的增长空间。

走向国际，开辟新的发展空间

政策明确的国际化布局为上市酒企开拓了新的发展空间。贵州省白酒出口额在2024年达到52亿元人民币，同比增长18.5%。“全省白酒出口的高增长仍然无法改变‘茅台独大’的结构性特征。”某头部投行的资深行业分析师指出，“中小企业海外营收占比较小，尚未形成有效的产业协同效应。”据该分析师分析，在2024年，仁怀产区的国台、钓鱼台等二线酒企虽然有了一定的增长，但主要集中在东南亚华人聚居区，并未突破主流市场的壁垒。

贵州省商务厅提出的出口三年行动计划针对“卖酒”向“卖生活方式”转变的问题：“黔酒全球行”在2024年已经引领30多家酒企走进6个国家，达成的意向超过10亿元；同时，推动低度和文创产品出口，计划在未来三年内实现海外体验馆在核心城市的全面覆盖。这些措施与《白酒质量通则》修订工作协同一致，有望显著减少海外市场认证的成本。

国际化的推进和行业的复苏将会产生良好的共鸣效果。根据招商证券的分析报告来看，他们认为2026年的春节前的销售表现将有所回升，“预计到‘25年下半年报表出清’与‘26年春节期间销售增长’将是行业触底的重要信号。”

当前，企业正在将国际化战略从“产品输出”升级到“文化输出”。未来几年内，贵州白酒的国际化也将从“产品输出”转向“文化输出”。最近举办的赤水河论坛发布了《国际名酒赤水河宣言》，宣言中提出了“敬畏自然、保护生态”的原则，并倡导全球酒业应超越品类和国别差异，加强文化交流与可持续发展合作。此外，茅台等国际品牌还联合推动非物质文化遗产的交流，有望吸引更多海外消费群体的兴趣。珍酒李渡通过体验式营销等方式也在尝试复制这一模式。

上述活动融合了意见稿提出的“推动中国白酒老作坊申遗、打造世界名片”的文化赋能策略等元素，有望促使酒企估值提升。而 RCEP 的关税减免和积极应对欧盟最新地理标志法规的变化，将为这一“生活方式输出”进程提供关键支持。