北京9月11日消息8月29日，第二十八届成都车展开幕。一早，乐道汽车展台位于第十四馆，其前备舱被鲜花装扮得格外引人注目。这一天正值七夕节，工作人员不仅借此展示了宽敞的前备舱设计，还向每一位参观者送上一支鲜花，使得钢铁洪流中也增添了一份柔情。

现在，营销增添了一份狡黠与温情。在舞台上，工作人员正在为乐道L90的万辆交付仪式做准备。这辆新车即将上市，离发布还不到一个月时间，已经打破了纯电动大三排SUV上市交付破万的新记录。

（第二十八次成都车展的乐道展位，由记者姜鹏拍摄）

在距离稍微较远的4号馆里，一辆车身长度超过5米的新蔚来的ES8正吸引了许多人的目光。这款刚刚预售的新车在市场上再次获得了积极反馈。蔚来联合创始人兼总裁秦力洪表示，新车订单的表现优于同期的乐道L90。

蔚来正处在回升期，已度过风雨期，无论是媒体、用户还是旁观者都感同身受。在乐道展区的一个角落里，秦力洪向媒体表达了这一观点。

(蔚来联合创始人兼总裁秦力洪接受采访时的照片是由记者董楠拍摄的)

形势有所好转，这让蔚来的压力稍微缓解了一些，外界的声音也为他们感到松一口气。在车展的沟通会上，媒体提问乐道L90的成功是否得到了一些高人的指导。

现场气氛轻松愉快。不过，负责乐道公司销售工作的乐道总裁沈斐显得相对冷静，并提到自己对乐道L90车型并不满意。

他的语速较慢，表情严肃，显然还惦记着蔚来这几个月内的风雨事变。

年初时，销量还没有大幅度上升，并且尚未盈利的蔚来遇到了一定的信任问题。就在这个时刻，乐道L90推出了。蔚来的目标是让它来扭转局势并克服市场上的信任危机。在新品表现没有达到预期的情况下，再加上高层管理人员发生了变动，乐道L90如何调整步伐、迅速采取行动并取得成功，在新品发布会上打出一场经典的成功战？

这款新产品是蔚来的期盼之作，并且也表明了蔚来突破路径的方向。

1. 和挑战者对抗

初次登场时，乐道 L90 就显出了不同之处。

大七座六三排布局，并配有宽敞的前行李箱。7 月 10 日，在合肥举行的乐道 L90 产品技术发布会上，与往常不同的是，蔚来方面专门带领记者在了解新款车型。

蔚来创始人、董事长、CEO 李斌转战内场，花了整整三个小时介绍新车产品。这款新车在性能和技术上与理想汽车 L 系列及丰田汉兰达等竞争对手展开激烈竞争。昔日聚光灯下的友好情谊，在激烈的市场竞争中也逐渐淡出人们视野，变得不再那么温和。

在全场观众因时间过长略显疲惫的时候，乐道 L90 发布了其价格信息——整车购买价为 27.99 万元起，电池租用方式则只需支付 19.39 万元起。

这款车有多强？这是一款车长超过5米、轴距超3米的大车。它是基于全新一代纯电平台制造，拥有低能耗水平14.5kWh/100km，在标准的85度电池包配置下，它的续航表现可以达到605公里（前驱版）。后备箱容量为430升，能够放下7个20英寸行李箱。此外，车头空间也可以装载20英寸和26英寸两个行李箱。与之竞争的领克900官方指导价在30万元人民币以上。

现场立即以热烈掌声回应，“斌神”的称号被响起。

但是并非每个人都能直接感受到它的诚意。北京地区购车者刘洋（化名）向记者提问：“听说这款车型叫乐道 L90，是蔚来的吧？不过舆论似乎不大好啊！”“能买到吗？”他追问。“能买吗？”准备购买新车的扬州消费者卞吉东也提出疑问。

个人主观认识可能不够精准，却也能一定程度上反映企业的现状。在2024年，蔚来汽车的销量达到了20.1万辆，并且比上年同期增长了25.7%，这样的成绩还算不错；不过从长远看，增速似乎没有跟得上行业整体发展的步伐。

自2020年以来，新能源汽车快速增长，市场份额从2020年的5.4%跃升至2024年超过40%。早在2020年时，新势力中的蔚来位居榜首，力压小鹏与理想。但到2024年，蔚来不仅被老牌对手理想超越，新兴品牌如零跑、鸿蒙智行也开始崭露头角并领先。

人们一边对蔚来为什么会落后感到好奇，一边不断提及其不断增加的亏损，进行批评指责。蔚来到了解市场的耐力正在消退，现在需要做出根本性的转变来提高竞争力。

在2024年NIO Day之前的沟通会议上，李斌表示，2025年的销量目标几乎是2024年的两倍，这一增长率在过去几年里未曾实现过；其中乐道更是肩负重任占比超过一半。

沟通会议结束后，蔚来照例举办晚宴。此时，乐道 L60 正将要出发，而萤火虫也将同期面世，一切充满期待。

所有人都没有料到，2025年第一季度，蔚来的销量下滑，主要因为产品线调整等因素导致。此外，单季度亏损的情况仍然没有收窄。舆论对此有些哗然。针对这一情况，李斌紧急回应称，计划在今年四季度实现单季度盈利，并希望以此稳定市场。

历史总是在某种程度上惊人的相似。2019年，由于业绩亏损，李斌被称为“最惨的人”。然而这6年间，新能源行业从蓝海逐渐变成了红海。市场在扩张的同时也在淘汰中加剧竞争，一片刀光剑影——蔚来的变阵空间不会宽裕。

面对市场的寒冷氛围与媒体的嘲笑，蔚来到了解到危机并寻求自保之策。在整个公司范围内，他们推进了组织变革，并落实了基本经营单元CBU。同时减少了不必要的支出，并对人员配置进行优化和调整。乐道高层在此期间也进行了相应的变动。

蔚来的期望落在转折点上，但市场上唯独信奉数据。

在不同目的和情绪交织之中，乐道L90推出了。负责蔚来整车组装工作的李俊（化名）表示：“其他项目全都暂停，专门集中资源关注乐道L90。”

乐道L90备受期待，在公司调整期间需要重新找回节奏。它能否帮助蔚比回增值税发票管理【代办电话13434104765；QQ2188982664】到风暴前的位置成了一个重要问题。“乐道L90起来了并不一定代表什么，但如果一直起不来，则后果不堪设想。”李俊强调。

这是一场与市场信任的较量。这场竞争中，它能否打消市场的质疑？是否能够力挽狂澜？还是继续被舆论裹挟，一再下滑？没有人能知道结果，只能在现场验证——蔚来自前爆款不多，这让乐道L90无法借鉴经验，只能独自探索。

7月30日，乐道L90正式上市，在沟通会上，李斌开玩笑说新车型表现超过了预期；不到一个月时间，新车销量就达到过万。据乐道汽车销售经理刘佳明介绍：“目前一些中配的订单需要等待四周左右的时间，基本要在十一月份以后才能提车。”

（乐道线下终端，姜鹏摄影）

凭借这一势头，蔚来的全新ES8在市场上受到热烈追捧。8月份，蔚来的月销量首次超过3万辆，并再次超越了理想汽车的成绩，其中乐道实现了1.64万辆的销售业绩，占比超过了半数。资本市场对蔚来的看法也开始转好，9月1日收盘时，蔚来股价比前一交易日上涨了4.64%，市值重新回到了千亿水平之上。

在这场攻势中，它暂时占据了上风。于是，人们开始关注乐道的L90是如何穿过风暴，调整方向与目标，并实施爆破问题的答案。

“乐道L90让我完全明白了。”

以前很多时候不明白，但通过乐道L90，我们彻底想清楚了，并且想得非常明白。谈及乐道L90最大的价值，秦力洪表示，他们学会了如何创造爆款产品。

这不容易。

通常情况下，一款新品若在两三年前研发，并且要在几年后进入市场，非常需要前瞻性考虑。不过近年来新能源市场的变化加快，新产品不断涌现，它能否跟上市场竞争，在变动中做出准确调整、把握节奏，适应市场需求，这是当前所有主机厂必须面对的课题。

“做产品就是在打移动的靶子。” 李斌如是说过。

在过去的几年里，蔚来一直期望推出一款热门车型。尽管蔚来的ET5和乐道L60曾一度在市场上引起轰动，但由于交付未能及时跟上，它们并没有实现预期的月销量过万台目标。对于蔚来来说，生产出一个每月销售过万的大单品仍然是其迫切追求的目标。

这是影响企业在竞争中生存的关键因素。岚图汽车首席商务官兼销售公司总经理邵明峰向媒体表示，在未来的市场竞争中，仅注重规模增长已经不够了。关键在于要打造出有影响力的大单品，这将是企业的护城河。

乐道L90如何布局？秦力洪用“做饭”作比喻，强调首先要确定要制作哪种菜肴，随后添加相应的配料，这体现了产品定位的能力。

乐道 L90 在定义时准确地预测到二孩、三孩家庭增多所带来的市场需求增长。秦力洪表示，乐道 L90 从一开始就明确了定位，并在过程中不断进行校准，“这些人群追求在我的购买能力范围内一步到位，不留遗憾，这对产品提出了更高要求。”

接下来将探讨关于“炒菜配料和摆盘”的相关问题，这需要在多个方面做出调整和实施。“产品配置进行了多方面的改进，之前什么都想做，而现在则是根据市场的需求来进行优化。”李俊说道。

这是蔚来的过去短板，秦力洪表示以往做产品时会有所犹豫，“过去总是什么都想要，现在则更明白市场上真正需要的是什么，并依据目标客户群体持续优化产品的配置方案。”

推广环节也一样。他们在上市之前进行了细致的研究，广泛收集反馈。乐道项目团队的一名成员透露：“关于定价策略和产品定位等方面的问题，他们都采纳了大家的建议。”

生产过程中不再出现错误。李俊提到，乐道L90从今年6月就启动了生产准备工作，以应对可能的交付延迟问题。销售端取消了大区制度，减少层级，实现了工具和数据管理的一致性，并结束了之前的混乱局面。

“整体能力得到提升，尤其是在供应链、营销和产品开发环节的协同方面。蔚来的内部人士周雨认为，在此次调整过程中，每一个环节都得到了有效对接，‘没有哪个环节出现问题’。”

还有惊喜的价格。“一改乐道 L60 对高收益率有很高的追求。” 李俊说，“当然也不会轻易亏损卖出。” 蔚来这次认识到，卖不出去才是最亏钱的方式。

想到和做到有时还是有很大差异的。行业内常见的做法就是在保证利润的情况下推销新能源产品。值得注意的是，乐道的L90不仅能够在保持盈利的同时设定一个一次性完成的价格，而且这种成功背后既有决心也有其依赖的商业模式作为支撑。

乐道线下终端拍摄的图片，来自记者姜鹏

自成立以来，蔚来选择了一条与众不同的发展道路，坚持纯电动车技术的发展，抵制了混合动力车型的增长诱惑；同时，蔚来到底充换电技术的研发及正向研发的方向上发力，并成功打造出第三代平台，虽然这一技术研发和基础设施投入巨大，达到了数百亿元，但也正是因此，在乐道L90的产品研发中获得了可观的成绩。

经过十年的研发投入，乐道 L90 成本控制得当；坚持采用换电模式，实现车电分离，从而降低新车价格并精准对接市场需求。

过去的几年里，一直在猜测市场前景。而这个“孩子”今天成功落地，初战告捷，证实之前的判断是对的。“之前几年内心忐忑不安”，秦力洪坦诚地说，“现在终于证明了蔚来过去十年坚持的方向是正确的，这是对战略方向的真实肯定。”

他表示，销量火爆只是表面现象，核心原因是蔚来始终秉持长期发展战略，坚定地走纯电动汽车的道路，并深入耕耘这条赛道。同时，蔚来还持续加大投入基础建设，增值税发票管理【代办电话13434104765；QQ2188982664】致力于构建独特的商业模式。

乐道L90是试金石，它的成功不仅帮助蔚来脱离困境，还证明了蔚来的商业模式具有可行性——蔚来有打造热门产品的能力，在当前明星单品普遍稀缺的情况下，开辟了一条新的发展路径。

蔚来的全新ES8借鉴乐道L90的成功经验，并采取相似的前备舱设计方案。据李俊透露。

现在的关键在于如何持续维持热销状态。

3. 别奢望高手。

“还不是开香槟的时候。”说到乐道L90预售到交付一万辆车的节点时，沈斐难得笑了几下，并不断加以强调。

警报尚未全部解除。近期内部谈话里，李斌坦白称，蔚来消费者的疑虑依然存在。

亏损是根本原因。在过去的十年中，这种情况仿佛一直如刺一样，一次又一次地折磨着蔚来的成长。当蔚来说到巅峰时期时，这一问题显得格外严重；而处于低谷期时，它更像是一面镜子，提醒人们不应掉以轻心。

李斌意识到需要解决那个根本问题了：“如果我们的盈利得到保证，谣言自然会不攻自破，许多问题也就迎刃而解。”第四季度成为一个关键节点，随着乐道L90和蔚来的全新ES8逐渐热销，这无疑是趁势前行的最佳时机。

该怎么办呢？开源和节流都做起来。

依靠管理改进，加强CBU业务推动，注重运营目标、成本目标和投资回报率，追求提高质量和效益。

该花的钱一定要花，而不应该花的钱就不花。对此，李斌还提出，在研发、销售、服务、管理等方面，都需要认真考虑这些工作是否值得开展这个项目。

研发工作获得了积极的反馈。以往，蔚来的每季度研发投入都保持在30亿元，然而二季度的研发费用下降了6.6%，降至30.07亿元。李斌表示，明年每个季度的研发投入预计将在20亿至25亿元之间。

最重要的是开源，这一点依赖于销量的增长。

“蔚来的单月合计销量已经突破5万辆，并且整体毛利率维持在17%-18%；销售管理费用被严格控制在10%，研发费用也在6%-7%区间内，这说明公司完全可以实现盈利。这是蔚来的基本经营计划。”李斌透露了关键的盈利能力数据。

最新的目标显示，第三季度的目标销量区间为8.7万辆至9.1万辆，第四季度则达到15万辆。这表明蔚来的销售计划要求在短短六个月时间内，将月均销量从当前的3万辆跃升至5万辆以上。

难度可想而知，明星产品更是关键——乐道L90和蔚来的全新ES8能否长期畅销且每月销量破万，并进而影响其他产品表现，将是决定胜负的关键因素。

再次聚焦乐道的L90。新品发布后热销相对简单一些，但较长周期内的畅销更加不易。“根据预测，乐道L90的产品优势能维持两年。”秦力洪指出：“我们要抓住红利期，进一步巩固优势，确保持续热销。”

然而，这标志着蔚来首次面临前所未有的增长速度和挑战。在过去，蔚来的增长往往难以维持持续势头，总是在经历波动。

舆论证实了这一点。李斌曾在2019年被称为“最惨的人”，而在2021年又被誉为“最幸福的人”；蔚来汽车上半年曾备受质疑与看衰，但在乐道L90发布价格时，仍然有人称李斌是“斌神”。

这家企业在业界总是备受关注，在秦力洪看来，这依然是一个初创公司。在这十多年的创业过程中，他们善于以独特的个性散发出迷人的商业气息，并用富有创意的表达方式引爆舆论高潮。故事性强的内容让他们显得特别有吸引力，就像大众心中会认为乐道L90背后有“高人”指点一样，随后出现了一些奇迹性的事情发生。

但从创业公司转型为成功的公司过程中，需要了解市场发展的客观规律，并找准发展方向，在多次尝试和试错中找到适合自己的路径，追求每一个成功产品的推出。这个过程往往充满重复甚至是单调枯燥的元素，比如固化流程、固化体制、固化团队，而并非期望有高人或奇迹降临，这通常是发展不稳定的表现。

乐道L90已经试销，蔚来全新ES8将接棒——可持续的稳定的提升是李斌所期待的。他用三个“安心”表达了期望：安心卖车、安心交付车辆和安心提效。目前，他正在通过用电体验和服务等方面证明纯电时代到来，推出这两款纯电大三排SUV车型。

一是确保稳定的老客户关系，并维护良好的用户口碑；二是合理进行三个品牌的区分与协同运营，这涉及到生产能力、目标顾客群体以及销售渠道等方面的内容。对此，行业内人士汪涛给出了提示。

蔚来的全新ES8下调了价格之后，他们正在调整新的价格体系。对于现有客户来说，在此过程中减少他们所感受到的“被背叛”或“背刺”的感觉尤为重要。这种感受直接影响到蔚来进行用户企业战略的重要支柱是否能继续保持下去。

同时，随着三品牌携手并进，彼此间的关系与资源需要重新审视。“蔚来的价格下调后，新品很可能会与乐道有所重叠。如何在销量增长的同时做好不同品牌间的区隔？明确好品牌形象和消费人群定位，尤其是在确定蔚来品牌的定位方面尤为关键。”汪涛认为，蔚来已经找到了发展方向，“整个体系要跟上，每个环节都要衔接好，不能出错或者拉垮。”

眼前存在的问题是产能协调。据记者刘佳明透露，乐道的L90交付正在为蔚来的全新ES8做出让步。

图由厂商提供，发

关注当前，确保每一步执行到位。对未来的想象有时会有些遥远，应当密切关注每日情况，比如今天的产量、订单和交付如何。在面对未来时，秦力洪保持着谨慎的态度，希望能够把握好每天的时间。

蔚来需要这样坦率真诚且坚持不懈地努力。