在2022年四季度，李进低调加入广汽本田管理层，并担任执行副总经理一职。2023年是他首次领导广汽本田参与市场竞争的年份。起初，他迅速提振了市场的士气和长远发展百万辆目标的美好期望。然而，随着市场表现逐渐下滑，这些愿望早已成为泡影。

据广汽集团的数据显示，截至2023年前10个月，广汽本田的总销量不足50万辆，相比于去年同期下降了超过21%。受这一情况影响，广汽集团在同段时间内的整体销量同比减少了0.92%。

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更细致的镜头前，以雅阁为代表的燃油车型整体走下坡路，而以“极湃1”为核心的新能源产品并没有带来预期的效果。“极湃1”的推出没能改变现状，导致广汽本田在新能源转型中陷入迷茫。股东双方对利润和销量的需求如同两座大山横亘在李进面前，似乎都不是他能直接决定的，但这些目标与广汽本田的表现密切相关，等待李进来寻找解决方案。

此时，后方传来了起火的声音。“经销商的压力非常大，这两个月的退网现象尤其严重。”某家日系品牌在中西部地区的员工王威（化名）向记者披露了这一情况。

截止至稿件发出之前，广汽本田官方未给出回应。

量价齐跌

“雅阁智享版指导价格为19.68万元，享受4万元优惠后，最终价格为15.68万元。”据2023年11月初的报道，位于上海市普陀区广汽本田美顺店的销售员周杰（化名）表示。

“8月份的价格开始有所松动。”作为重点关注的汽车品牌之一，王威密切关注着广汽本田的发展动态。他说到：“已经持续三个月时间了，尽管做了调整但销售依旧不理想，唯有通过降价来换取更多的销量。”

这时，距离新雅阁上市正好六个月。

2023年5月20日，广汽本田新雅阁上市。燃油版共提供4款车型，售价区间为17.98-22.88万元；插电混动版本有3款在售，售价区间在22.58至25.88万元之间。起步价与2021年推出的第十代中期改款车型相比提升了1万元左右。在当前整个汽车行业价格战激烈的背景下，这一举措迅速遭遇市场的反馈和“教育”。

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乘用车市场信息联席会(简称“乘联会”)数据显示，2023年6月份，新雅阁的销量为9008辆；到了7月，销量进一步降至7110辆；随后在8月份，该车直接跌破了7000辆大关。

发布售价之后状况有所好转，但仍未达到以往水平。据乘联会数据显示，9月份，新雅阁销量重新突破了一万辆。到了10月份的销量达到了17,789辆，但是仍与每月平均销量在两万辆以上的表现相去甚远。

终端销售状况没有完全复苏，市场价格仍然不受控——这种情况不仅发生在雅阁车型上，广汽本田其他多个车型也存在类似情况。

周杰指出，店里指导价19.99万元的皓影豪华版实际售价已降至约18.8万元，优惠幅度超过3万元。不过即使如此，市场反应并未明显改善。根据乘联会的数据，前三季度皓影累计销量为8.58万辆，同比下滑了14.5%。

一直以来，价格较为稳定的大赛在上海市区也有2万至3万元不等的优惠，不过销量仍显低迷。根据乘联会的数据，该车型在今年前三季度的表现相比去年下降了超过20个百分点。

不佳表现确实会影响到其他车型的表现。除了雅阁和皓影之外，凌派在前三季度的销量也大幅下滑了大约7成。此外，消费者熟悉的飞度早在2022年就已经在市场上遭遇困境，并且其在2023年的月均销量已经跌破了5000辆。

传统市场逐渐失去优势，新能源赛道也没有生机可言。2022年6月，广汽本田旗下的唯一一款纯电车型——极湃1上市，但始终表现不佳。乘联会增值税发票红冲【代办电话13434104765；QQ2188982664】数据显示，该车型在前三季度的月均销量不到500辆，在终端价格上也无法完全保持住优势。

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不止在上海地区。

“目前优惠2万元。”重庆区域的广汽本田长嘉卓越店销售人员李梅（化名）向记者表示，而在广州和北京等多个城市的一些4S店内没有车辆可供销售。

在双向路线遇到阻碍之后，李进治理下的广汽本田不仅未能挽回自2021年以来销量下滑的局面，反而陷入更加颓势的状态，在车企前10排名中已经难以找到其踪迹。截至2023年，乘联会统计的数据表明，广汽本田每月销量达到一万辆的产品只剩下雅阁这一款。

原因很简单。

整体合资品牌的销售表现不佳，未能跟上市场变化及客户需求的变化，尤其是在新能源领域自主推出的车型质量高且更具性价比，在成本竞争力方面更是超越合资品牌。神龙汽车数字运营中心副总经理、营销中心市场营销部部长屈洪宇表示。

江西新能源科技学院新能源汽车技术研究院的院长张翔指出，本田在中国市场的销量下滑，主要是因为该公司大量生产传统燃油汽车，未能跟上中国新能源汽车市场快速发展的趋势，导致在新能源领域的发展相对缓慢，并且产品的竞争力不够强。

近年来，随着新能源产业的迅猛发展和市场的不断扩张，其市场份额也呈现出快速增加的趋势。据中汽协发布的数据显示，在2023年9月，新能源汽车在国内市场的占有率已经达到了30%，这不仅打破了长期以来被合资品牌垄断的传统燃油车市场格局，并且由于新能源布局相对滞后而受到进一步影响与压制。

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广汽本田也面临类似情况。当前，在除极湃1外的产品线中，广汽本田仅有两款插混车型，且在产品竞争力方面一直存在争议。比如，极湃1的最大续航为510公里，而市场上主流的纯电车平均续航已超过600公里。

量价齐跌不仅反映出策略上的被动，还导致了品牌形象的下降。曾经负责自主品牌营销工作的李威表示，价格战是一把双刃剑，在终端价格大幅下滑时会影响品牌的整体形象和产品的定位，“降下去很容易，但想再抬起来就很难了，对长期的影响还是很大的。”

然而，在忙于处理眼前问题的同时，广汽本田的品牌长远发展面临困境，软弱的表现使市场愈发不稳，并给其竞争对手带来强大压力。经销商们的不满反映出了他们的担忧与紧迫感。

后部开始出现松弛现象。

后面着火了？

对于广汽本田退出车市的话题讨论已经很久了。

2023年4月时，有消息透露广州的广汽本田授权经销商面临资金紧张和上牌难题，并公开了是广汽本田番禺店。到了2023年11月，“汽车之家”和“易车”两大第三方平台上，都未能找到这家店的信息。

在市场上表现不佳的情况下，经销商面临的困境更加严重了。

(资料来源：CFP)

王威指出，重庆地区的广汽本田万州互阳、本巴新牌坊店和金菱金鑫南坪店都没有提车。“本巴已经在走退网流程，金菱正在进行谈判。”他补充道，预计2023年将有多于百家经销商退出广汽本田。

截至稿件发送前，广汽本田对此没有做出回应。

为什么会这样呢？

本田并非孤例，现在合资车燃油产品市场内卷愈发严重，各品牌价格竞争激烈，单车亏损巨大。高额的任务目标导致库存增加，为保持流动性不得不采取亏损销售的策略。亏损越多越无法吸引客户购买，卖得越多就越亏越大，形成恶性循环。 位于武汉的一家日系品牌4S店总经理张科（化名）告诉记者这一情况。

实际上，由于销量下降并受到终端促销成本增加的影响，经销商的处境变得更加困难。中国汽车流通协会发布的一份《2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》指出，在上半年有超过50％的经销商处于亏损状态。

但广汽本田经销商的烦恼远不止这些。

关于困难时期主机厂如何保障经销商利益，增值税发票红冲【代办电话13434104765；QQ2188982664】携手度过难关的问题上，乘联会秘书长崔东树指出，主机厂应采取减产、降库存和降低成本的措施。

（资料来源：CFP）

东风日产汽车销售有限公司总部长助理王骞进行了详细解读。首先，企业的目标设定应与市场相匹配，并确保其合理可行；其次，需要掌握经销商真实的财务状况，调整商务政策以匹配实际情况；再者，应指导经销商提高销售质量，涵盖保客置换及金融产品等措施。总体而言，主机厂应当平衡好经销商的损失问题，避免让经销商承担全部压力。

李威向记者表示，短期改善市场业绩的关键在于运用商业策略，这种策略的实施考验着企业的勇气、决策能力和选择能力。

在某种意义上，这是对李进的一次考验，尤其是面对来自顶层的压力。广汽本田一直被视为广汽集团和本田汽车的重点企业，不仅需要承担销售业绩上的责任，还需为集团提供充足的利润支持。

本田在中国仍然侧重于保护收益。一位熟知本田汽车在华发展情况的业内人士谢茂向记者表示。

至于广汽集团，它不仅要应对高质量发展的要求，还需要继续在广汽埃安与广汽传祺上加大投入，广汽本田的资金需求也显而易见。

公司要求高利润，市场又需低价促销，怎样制定合适的商务策略来稳定经销商？这是广汽本田面临的难题。

结果不尽如人意，主要有两点问题。

二是在商务政策制定方面出现了摇摆和变化，给企业带来了挑战，使其获取优惠变得更为困难。一位消息人士透露，由于在2023年上半年商业政策出现突变，造成郑州市部分经销商的“红包”数额大幅下降。

2023年下半年，广汽本田销售有限公司发出了一份编号T-20231030679的《关于2023年下半年提车超额奖励的通知》。通知中表明，广汽本田调整了奖励门槛，并优化了23年下半年提车超额奖金的商务政策。奖励条件是特约店在下半年超额占比必须为正值，但签发日期却是2023年10月21日。

此图来源于 CFP。

临时调整后，会对经销商的行动产生影响。虽然奖励更加诱人，但难度也提高了。王威进一步说：“达成目标就不容易了，想要超额完成还要更加努力才能拿到奖励。”

二是商务政策存在不公平现象，例如给予广汽集团旗下的广汽商贸4S店特别优惠，使其在市场上具有更强的谈判能力和竞争优势。

李梅向记者透露，雅阁智享的办理费用大约在16万元左右，而在同一条件下的铭进店内购买报价约为17万元。值得一提的是，长嘉卓越4S店隶属于广汽商贸集团，后者成立于2000年3月，并且是广汽集团全资控股的企业。

广汽目前更多照顾头部经销商，构建自己的销售网络，包括广汽商贸、广汽众诚和广汽汇理三家，提供的优惠政策也较为丰富。因此，不少规模不大且没有重要地位的小经销商只能等着市场竞争压力，甚至可能面临退出市场的情况。王威表示。

没办法的情况下，为了拿到奖励，留下的4S店只能继续“卷”。2023年11月10日，广汽本田重庆铭进店的销售人员在朋友圈发布了消息称，将对多款车型进行补贴，涉及冠道、雅阁、皓影等车型，并且综合优惠金额在2万元至4.2万元之间。

“铭进店的老板来自湖南，只有广汽本田店，因此必须要做出调整。”王威解释道。